Droit à l'image et photo produit : ce que dit la loi française 2026

Vous faites photographier vos chaussures pour votre boutique en ligne. Les images sont livrées, vous les mettez en ligne sur Amazon, Zalando, votre site Shopify et votre compte Instagram. Tout va bien, jusqu'au jour où le photographe vous réclame des droits supplémentaires, ou pire, un concurrent reproduit vos packshots sans autorisation.

Qui est propriétaire d'une photo de produit ? Quels droits un photographe conserve-t-il même après avoir été payé ? Peut-on photographier librement un produit de marque ? Quelles sont les exceptions légales ?

Ce guide répond à toutes ces questions en s'appuyant exclusivement sur le droit français en vigueur, article par article, avec des liens directs vers les textes officiels publiés sur Légifrance.

Partie 1 : Le droit d'auteur du photographe

Toute photographie est potentiellement une oeuvre protégée

Le Code de la propriété intellectuelle (CPI) protège les « oeuvres de l'esprit » dès leur création, sans aucune formalité d'enregistrement. L'article L112-2 liste les catégories d'oeuvres protégées. Son alinéa 9 mentionne explicitement :

« Les oeuvres photographiques et celles réalisées à l'aide de techniques analogues à la photographie »

Source : Article L112-2, alinéa 9, du Code de la propriété intellectuelle (en vigueur depuis le 11/05/1994).

Cela signifie qu'un packshot (une photographie de produit réalisée en studio) bénéficie de la même protection juridique qu'une photographie d'art, dès lors qu'il est original. La question de l'originalité est centrale et souvent mal comprise.

Qu'est-ce que l'« originalité » d'un packshot ?

L'originalité, au sens du droit d'auteur français, ne signifie pas la beauté ou la qualité technique. Elle désigne l'empreinte de la personnalité de l'auteur dans ses choix créatifs. Pour un packshot, ces choix peuvent résider dans l'angle de prise de vue, la composition, le traitement de l'éclairage, la direction artistique ou les choix de post-production.

La Cour de cassation a rendu un arrêt important sur ce point le 6 avril 2022 (n°20-19.034). Elle a jugé que la saisie-contrefaçon n'est pas subordonnée à la démonstration préalable de l'originalité de l'oeuvre photographique invoquée. Autrement dit, un photographe peut agir en urgence pour protéger ses images sans devoir d'abord prouver devant un tribunal qu'elles sont « originales ».

Source : Cass. 1re civ., 06/04/2022, n°20-19.034

En pratique, un packshot réalisé avec un éclairage standard, un fond blanc et un angle de profil classique pourrait voir son originalité contestée. Mais un packshot travaillé (avec un jeu d'ombres recherché, une composition inhabituelle ou un traitement colorimétrique distinctif) sera protégeable sans difficulté.

Les deux composantes du droit d'auteur

Le droit d'auteur français se compose de deux piliers distincts : les droits patrimoniaux et le droit moral.

Les droits patrimoniaux sont les droits d'exploitation économique de l'oeuvre. Ils comprennent le droit de reproduction (fixer l'oeuvre sur un support : impression, stockage numérique, mise en ligne) et le droit de représentation (communiquer l'oeuvre au public : affichage sur un site web, projection en magasin, diffusion sur les réseaux sociaux).

L'article L122-4 du CPI pose le principe fondamental : toute représentation ou reproduction faite sans le consentement de l'auteur est illicite.

Source : Article L122-4 du Code de la propriété intellectuelle (en vigueur depuis le 03/07/1992).

Le droit moral est un droit attaché à la personne de l'auteur. L'article L121-1 du CPI le définit ainsi : l'auteur jouit du droit au respect de son nom, de sa qualité et de son oeuvre. Ce droit est perpétuel, inaliénable et imprescriptible.

Source : Article L121-1 du Code de la propriété intellectuelle (en vigueur depuis le 03/07/1992).

Le droit moral comprend quatre prérogatives :

• Le droit de divulgation : le photographe décide seul si et quand son oeuvre est rendue publique.
• Le droit de paternité : le photographe a le droit d'être identifié comme auteur de ses images.
• Le droit au respect de l'intégrité : le photographe peut s'opposer à toute modification qui dénature son oeuvre (recadrage abusif, filtre dénaturant, montage trompeur).
• Le droit de repentir/retrait : même après cession, le photographe peut retirer son oeuvre du circuit, à condition d'indemniser le cessionnaire (art. L121-4 CPI).

Source : Article L121-4 du Code de la propriété intellectuelle

Conséquence pratique pour les e-commerçants : payer un photographe pour un shooting ne transfère pas automatiquement les droits d'auteur. Il faut un contrat de cession de droits.

Partie 2 : La cession de droits, les règles du jeu

Le formalisme imposé par la loi

L'article L131-3 du CPI impose un formalisme strict pour la cession des droits d'auteur. La transmission des droits est subordonnée à deux conditions cumulatives :

1. Chaque droit cédé doit faire l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession. On ne peut pas écrire « tous droits cédés » de manière globale, il faut lister précisément : droit de reproduction, droit de représentation, droit d'adaptation, etc.
2. Le domaine d'exploitation doit être délimité quant à son étendue, sa destination, son lieu et sa durée.

Source : Article L131-3 du Code de la propriété intellectuelle (en vigueur depuis le 03/07/1992).

Ce que votre contrat de cession doit contenir

En appliquant l'article L131-3 à la photographie de produit, votre contrat de cession de droits doit préciser les éléments suivants.

Les droits cédés, un par un :

• Droit de reproduction numérique (stockage serveur, bases de données internes)
• Droit de reproduction imprimée (catalogues papier, PLV, packaging)
• Droit de représentation en ligne (site e-commerce, marketplaces tierces, réseaux sociaux)
• Droit de représentation physique (affichage en boutique, salon professionnel)
• Droit d'adaptation (recadrage, retouche, montage, intégration dans une composition graphique)

La destination : usage commercial pour la vente en ligne et hors ligne des produits photographiés. Précisez si l'usage publicitaire (campagnes Google Ads, Meta Ads, affichage) est inclus ou non. C'est souvent un usage distinct, facturé en supplément.

Le territoire : France, Europe, monde entier. Si vous vendez sur Amazon.com (US), Amazon.de (Allemagne) et Zalando (Europe), vous avez besoin d'une cession couvrant au minimum l'Europe et les États-Unis. Le plus sûr est une cession mondiale.

La durée : elle peut être limitée (3 ans, 5 ans, durée de commercialisation du produit) ou couvrir toute la durée légale de la propriété intellectuelle (70 ans après le décès de l'auteur). Plus la durée est longue, plus le coût est élevé, mais une cession courte vous oblige à renégocier régulièrement.

Le support : tous supports numériques et imprimés connus et à venir. Cette mention prospective vous protège contre l'apparition de nouveaux supports (réalité augmentée, métavers, formats non encore inventés).

La cession globale des oeuvres futures est interdite

L'article L131-1 du CPI interdit la cession globale des oeuvres futures. Concrètement, vous ne pouvez pas signer un contrat-cadre qui céderait automatiquement les droits sur tous les shootings futurs du photographe. Chaque session de shooting doit faire l'objet d'une cession spécifique (ou d'un avenant au contrat-cadre identifiant les oeuvres concernées).

Ce que la cession ne couvre jamais : le droit moral

Même le contrat de cession le plus complet ne peut pas transférer le droit moral. C'est la grande spécificité du droit français par rapport au droit anglo-saxon (où le concept de work for hire permet un transfert total). En France, le photographe conservera toujours, quoi qu'en dise le contrat :

• Le droit d'être crédité comme auteur (même s'il peut contractuellement renoncer à l'exercer dans certains contextes)
• Le droit de s'opposer à une dénaturation de son oeuvre
• Le droit de retrait (art. L121-4 CPI), à condition d'indemniser le cessionnaire

À lire aussi : Comment choisir son photographe produit e-commerce. Les clauses essentielles du contrat détaillées.

Partie 3 : Le droit à l'image des produits, peut-on photographier librement un objet de marque ?

Le droit à l'image concerne les personnes, pas les objets

Le « droit à l'image » au sens strict est un droit de la personnalité, fondé sur l'article 9 du Code civil qui protège le respect de la vie privée. Il concerne les personnes physiques, pas les objets.

Source : Article 9 du Code civil (en vigueur depuis le 19/07/1970).

En conséquence, photographier un produit (même une chaussure de marque) ne porte pas atteinte au « droit à l'image » de cette marque. Il n'existe pas de droit à l'image des biens en droit français depuis l'abandon de cette notion par la Cour de cassation en assemblée plénière (arrêt du 7 mai 2004). Le propriétaire d'un bien ne dispose pas d'un droit exclusif sur l'image de ce bien.

Les limites : droit des marques et concurrence déloyale

Si le droit à l'image ne s'applique pas aux objets, d'autres mécanismes juridiques encadrent la photographie de produits de marque.

Le droit des marques protège les signes distinctifs (logo, nom, emblème) déposés à l'INPI ou à l'EUIPO. Photographier une chaussure Nike ne pose pas de problème en soi, mais utiliser la photo de manière à créer une confusion sur l'origine du produit ou à tirer profit de la marque Nike constituerait une contrefaçon de marque.

La Cour de cassation a clarifié cette frontière dans une affaire récente opposant Puma à Carrefour (Cass. com., 6 décembre 2023, n°22-11.071). Elle a jugé que même dans le cadre d'une procédure de saisie-contrefaçon, le titulaire de la marque doit faire preuve de loyauté dans la présentation des faits au juge.

Source : Cass. com., 06/12/2023, n°22-11.071

La concurrence déloyale (article 1240 du Code civil) sanctionne le comportement parasitaire, par exemple utiliser les photos d'un concurrent pour illustrer ses propres fiches produit, ou reproduire l'ensemble de l'identité visuelle d'une marque concurrente dans ses propres packshots.

Cas pratique : photographier une Nike Air Max pour votre e-commerce

Vous êtes revendeur agréé de chaussures Nike et vous faites réaliser vos propres packshots. Quelle est votre situation juridique ?

Vous êtes dans votre droit si vous photographiez les produits que vous vendez légitimement, pour illustrer vos propres fiches produit, sans créer de confusion sur votre relation avec la marque. C'est le principe de l'épuisement des droits : une fois qu'un produit marqué est mis dans le commerce dans l'Espace économique européen avec le consentement du titulaire de la marque, celui-ci ne peut plus s'opposer à la revente ni à la publicité pour la revente de ce produit.

Vous prenez un risque si vous utilisez les photos officielles fournies par Nike (elles sont protégées par le droit d'auteur de Nike ou de son photographe), si vous reproduisez le logo Nike de manière proéminente en dehors du produit lui-même, ou si votre mise en scène crée une impression d'affiliation officielle avec Nike.

Quand un mannequin porte la chaussure : le RGPD entre en jeu

Dès qu'une personne physique identifiable apparaît sur une photo de produit, même partiellement (pieds, jambes, mains), le droit à l'image s'applique pleinement. Vous avez besoin du consentement écrit du mannequin pour l'utilisation de son image, en précisant les supports, la durée et le territoire.

Le RGPD (Règlement général sur la protection des données) ajoute une couche supplémentaire : la photo d'une personne identifiable constitue une donnée à caractère personnel. Son traitement (stockage, diffusion, utilisation commerciale) nécessite une base légale, en l'occurrence le consentement explicite de la personne (article 6, paragraphe 1, point a, du RGPD).

Partie 4 : La chaussure comme oeuvre protégée

L'article L112-2 protège aussi le design de chaussure

Un aspect souvent ignoré : le même article L112-2 du CPI qui protège les photographies protège également les créations de l'industrie de la chaussure. Son alinéa 14 dispose que sont des oeuvres de l'esprit les créations des « industries saisonnières de l'habillement et de la parure », et mentionne expressément « la chaussure » dans la liste.

Source : Article L112-2, alinéa 14, du Code de la propriété intellectuelle

Cela signifie que le design d'une chaussure peut être protégé par le droit d'auteur, indépendamment de tout dépôt de modèle à l'INPI, dès lors qu'il est original. Cette double protection (droit d'auteur sur la chaussure + droit d'auteur sur la photo de la chaussure) crée une superposition de droits que les e-commerçants doivent comprendre.

La semelle rouge Louboutin : un exemple jurisprudentiel fort

L'affaire Louboutin illustre parfaitement la protection juridique de la chaussure. Dans un arrêt du 10 septembre 2025 (n°24-81.914), la chambre criminelle de la Cour de cassation a confirmé que l'apposition d'une couleur rouge spécifique (identifiée par son code Pantone) sur la semelle d'une chaussure constitue une marque distinctive protégeable. La reproduction de ce signe sur des chaussures tierces constitue une contrefaçon.

Source : Cass. crim., 10/09/2025, n°24-81.914

Cette décision s'appuie sur un arrêt antérieur de la CJUE (12 juin 2018, C-163/16) qui a jugé qu'un signe constitué d'une couleur appliquée sur un emplacement spécifique d'un produit ne se réduit pas à la forme du produit et peut donc constituer une marque valable.

À lire aussi : Contrefaçon de chaussures : comment le packshot protège votre marque. Jurisprudences récentes et guide anti-contrefaçon.

Partie 5 : Les exceptions légales au droit d'auteur photographique

L'exception de courte citation

L'article L122-5 du CPI prévoit plusieurs exceptions au droit d'auteur. L'exception de « courte citation » (alinéa 3, a) autorise les analyses et courtes citations « justifiées par le caractère critique, polémique, pédagogique, scientifique ou d'information de l'oeuvre à laquelle elles sont incorporées ».

Source : Article L122-5 du Code de la propriété intellectuelle (en vigueur depuis le 01/01/2023).

Cependant, cette exception est très rarement applicable aux photographies. La notion de « courte citation » est mal adaptée aux oeuvres visuelles : une image est un tout indivisible, et reproduire même une partie d'une photo revient souvent à en reproduire l'essence. Les tribunaux français sont traditionnellement réticents à appliquer l'exception de courte citation aux photographies.

L'exception d'information

Le même article L122-5 (alinéa 9) autorise la reproduction d'oeuvres d'art graphiques « par voie de presse, dans un but exclusif d'information immédiate et en relation directe avec cette dernière ». Cette exception pourrait couvrir la reproduction d'un packshot dans un article de presse traitant d'un nouveau produit, mais elle ne couvre en aucun cas l'utilisation commerciale des images sur une fiche produit e-commerce.

La copie privée

L'exception de copie privée (alinéa 2) autorise les reproductions « strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective ». Télécharger un packshot depuis un site concurrent pour l'examiner sur votre ordinateur est licite. Le mettre en ligne sur votre propre boutique ne l'est évidemment pas.

Synthèse : les 7 règles d'or du droit à l'image en photo produit

Règle 1. Le photographe est l'auteur de ses packshots et en détient les droits dès la création (art. L112-2 CPI). Payer le shooting ne suffit pas à transférer les droits.

Règle 2. La cession de droits doit être formalisée par écrit, avec une mention distincte de chaque droit cédé et une délimitation du domaine d'exploitation (art. L131-3 CPI).

Règle 3. Le droit moral du photographe est perpétuel, inaliénable et imprescriptible (art. L121-1 CPI). Aucun contrat ne peut le supprimer.

Règle 4. Toute utilisation d'une photo sans autorisation constitue une contrefaçon passible de sanctions pénales (art. L122-4 et L335-3 CPI).

Règle 5. Le droit à l'image concerne les personnes, pas les objets (art. 9 C. civ.). Vous pouvez photographier librement un produit que vous commercialisez légitimement.

Règle 6. Dès qu'une personne identifiable apparaît sur la photo, son consentement écrit est obligatoire (art. 9 C. civ. + RGPD art. 6).

Règle 7. Le design de la chaussure lui-même peut être une oeuvre protégée (art. L112-2, al. 14, CPI). La superposition des droits (photo + design + marque) exige une vigilance particulière.

Prochaine lecture recommandée : Packshot chaussure : le guide complet technique

Cet article est publié par packshot-chaussure.fr. Toutes les références juridiques proviennent de Légifrance, le service public de diffusion du droit français, et sont à jour au 20 mai 2026. Cet article a un caractère informatif et ne constitue pas un conseil juridique personnalisé. Pour toute situation spécifique, consultez un avocat spécialisé en propriété intellectuelle.